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小米营销破解B端增长谜题

2019-01-21 22:16

  当下,中国的互联网玩家们都面临两个新的变化:一是高速的增量狂飙时代结束,残酷的存量竞争时代来临。用户不再高速增长,互联网公司不得不从粗放野蛮增长转向深度挖掘存量用户要效益。线上流量遭遇天花板,有能力转向线下才有新出路。二是,物联网时代正在来临,流量不再像以往一样大规模集中,而是变得越发碎片化,流量开始转移到各种IoT设备中,谁掌握的IoT设备越多,谁就有可能在物联网时代获得更多流量和收入,放眼整个互联网界,只有小米具备这种能力。

  在“硬件+互联网+新零售”这个被称之为“铁人三项”商业模式驱动下,如今的小米不仅仅是一家智能手机公司,更是一家以手机、智能硬件和IoT设备为核心的互联网公司,是一家大数据和AI公司。尤其在IoT设备方面,第三季度财报显示,小米IoT平台连接全球智能设备数达1.32亿台,这些设备管道里,24小时日积月累地都在产生和流转着海量的数据,并形成互联互通的智能新入口。

  可以说,小米已经建立了非常深厚的生态壁垒,抢占了很多人还没看懂的先机。当硬件和IoT设备获取了足够多的用户、流量和数据之时,就是小米向互联网、物联网要收入的时候,其中,外界容易忽视的是小米面向B端的营销收入正在迅速崛起。

  在小米营销最近召开的2019“新品效·新增长”大会上,我们发现了小米新营销的三则。在物联网这个大背景下,小米的新营销法则其实代表着下一个时代的风向。

  过去中国互联网的流量变迁,PC时代流量主要掌握在门户和BAT手里;移动互联网时代,门户式微,流量开始分散在各大手机APP里,以微信、微博为代表的社交工具、阿里、京东为代表的电商平台、以百度、今日头条为首的信息流、以美团点评、滴滴出行为代表的衣食住行平台,都在瓜分着网民贡献的流量;如今,物联网时代来临,流量的方向会转向哪里?

  一个已经出现的现实困境是,过去依仗着高速增长的网民数量,中国互联网界靠跟着人口红利,就能获得较大的增长。而中国互联网的普及率以及网民数量的增长,已经到了瓶颈期,线上人口红利已经衰竭,那么,要增长,靠什么?聪明的公司发现深耕线下才能挖掘出增量市场,腾讯、阿里等巨头都开始不约而同地转型2B,俯身线下。

  另一个现实却容易被人们忽视,那就是在AI的推动下,物联网时代已经悄然来临。其中的标志,就是各种智能的电视、手环、手表、冰箱、音箱、家居、摄像头、门锁、扫地机器人等IoT设备在生活中的渗透率越来越高。

  虽然物联网技术发展尚未达到理想的状态,但是,万物之间、万物与人之间的互联互通,将势必成为趋势。大量的数据将产生于上面提到的智能的电视、手环、手表、冰箱、音箱、家居、摄像头、门锁、扫地机器人等IoT设备中。

  这就意味着流量在物联网时代将变得愈加碎片化和线下场景化,而掌握越多的IoT设备,就意味着掌握更多的流量管道,就意味着谁在物联网时代获得更多用户和收入。

  毕竟,在网络世界里,流量在哪里,收入就在哪里。物联网时代,营销依然是获得收入的重要来源,只不过,互联网广告从搜索广告、信息流广告迁移到基于IoT设备的深度场景广告。

  如果你听了2019小米营销新品效大会,就会惊讶地发现,小米已经树立了“内容即营销,营销即服务”、“全场景深挖,多媒介触达”和“精准化匹配,精细化运营”三大新营销法则,早早地已经跑在了物联网时代的跑道上了,而很多公司还没到起跑线,依然沉溺在上个时代的收入磁场中无法自拔。

  传统的营销都存在一个非常难以化解的悖论,那就是广告客户和受众之间的矛盾。一则广告,往往广告客户满意,但是受众却很反感,这样的广告对品牌和受众都是一种伤害。那么,真正高明的营销是让受众觉得有价值,欣然认可这个品牌和商品,从广告转化到购买的路径很短,达到双赢。

  一则营销广告,到底要怎样才能达到双赢的效果?在新品效大会上,小米营销给出答案——内容化,因为传统意义上的营销,让消费者反感,大多是因为内容生硬,简单粗暴,完全不考虑消费者心理感受,强行灌输产品或品牌,让消费者们没感觉到对自己有什么价值。

  因此,小米营销提出内容化的思路,即营销传递的内容必须是有价值、有温度和有人文关怀的服务,这样消费者不觉得自己看到的是广告推销,而是一则对自己生活有价值的内容信息。当内容成了服务,消费者认为自己是获得某种价值的,而不是被打扰和被损害。

  现场举了个例子,小米音乐每天早上叫你起床时,定制化地在你的手机屏幕为你呈现“滴滴早间新闻”的语音播报,用户一边起床穿衣洗漱,一边伴随式听当日新闻,感受到地完全是一种服务,就很乐意接受;在这个“滴滴早间新闻”的手机页面,同时提供早高峰打车的优惠券,那么米粉肯定愿意去抢,这也是有用的信息,为米粉提供增益的服务。我们发现,小米很巧妙地既为滴滴这个品牌和产品打了广告,也为米粉带去有用的咨询和产品打折实惠,自己也获得广告收益,完美地实现了三赢。

  再比如,周末当你在小米电视开屏广告或电视画报里看到小米与大众点评合作的黑珍珠餐厅指南,非常可能被精美诱人的食物图片深深吸引,恰好你又在发愁中午吃什么的时候,此时推荐这样的内容给你,那就不是普通的广告,那是一种及时雨式的服务。你很可能就愿意听从这则广告的推荐尝试一家黑珍珠餐厅。此时,大众点评、消费者、餐厅和小米,都各取所需,获得了多赢。

  双11电商狂欢节当天,全网销售额3143.2亿元,包裹量达13.4亿个。对于疯狂血拼的“剁手党”来说,双11之后收快递查快递是个很琐碎且麻烦的事情,传统的用户跟踪快递的路径是这样的:解锁手机——打开电商APP——个人购物车——待收货——查看物流信息。

  而小米提供的解决方案是啥呢?直接在手机负一屏即可直观看到相关包裹的物流情况。也可以使用小爱同学,说一句“查双11快递”即可。如果查到包裹到了,还可以在线下,用小米提供的菜鸟裹裹快应用,扫码直接在快递柜里收快递。

  这样的合作,小米为菜鸟裹裹带去430万新增用户,日活峰值高达270万,图标留存达到102万,7日留存率也高达25%。

  可见,当小米把营销视作一种内容化传播这一本质之后,一切问题变得更加明朗。营销就变成了为粉丝提供一种对他有帮助的服务内容,内容即服务,服务即内容,才能给广告主提供最为持久的增长。

  新零售讲究消费场景,场景又分线上和线下两种,尽可能多地为消费者的消费行为营造一种氛围,诱发他的消费欲望,引导他的消费行为。

  当线上流量增长枯竭,开发消费场景,对互联网公司来说越发重要。小米营销深谙深度场景化的要义,抓住一切可能的机会为米粉营造场景。

  快手当时面临着行业竞争激烈、品牌调性有待提升、用户圈层扩大三个问题。对症下药,小米营销为快手定制了全新营销计划配合快手新的品牌策略,每个人都值得被记录。

  小米营销团队非常专业,深刻洞察用户心理,意识到人们记录的欲望往往在最具仪式感的场景中才会被调起,所以,小米就借势14亿人在家团聚的春节联欢晚会、冬奥会和《舌尖上的中国3》等家庭团聚场景,挖掘小米OTT头部内容资源去帮用户强化快手“记录”的功能。长达一个月连续数亿次曝光,在投放期间带动快手日活大幅提升。

  深入场景的长期陪伴,通过潜移默化的力量让广告主的品牌形象不知不觉中就深入人心,甚至成为生活中不可或许的一部分。

  比如,小米主题每日人均亮屏次数超百次,这意味着小米主题是个非常高频的使用场景。米粉对小米手机上的小米主题非常喜欢,经常根据心情、季节等因素更换手机主题。新三板2017创新层企业最终名单出炉 有哪些安企入,因为更换手机主题,就像给自己的家重新装修了一种风格,得到一种焕然一新的愉悦感。所以,这是个米粉自我沉浸式的主动场景。

  小米营销敏锐地洞察到了用户的这个心理诉求,设计出了类似“飞猪带你去旅行”的小米主题。想象一下,换上这个手机主题的米粉可能是工作累了,希望出去旅行放松一下的潜在消费者,那么,在这个主题上,如果米粉可以欣赏到一些城市的著名景点,渲染旅行的氛围,勾起米粉旅行的冲动,一旦欲望被撩拨,就会很主动地领取主题里推荐的飞猪旅行消费券,进一步引发旅行这一消费行为。

  当场景合适,一切变得非常自然。我们发现,其实某种程度上,场景是可以激活潜在的需求或创造出新的需求的。

  小爱同学如今已经成为串联小米生态里所有IoT设备的中枢和第一入口,它可以穿越不同的场景为米粉服务。

  目前,小爱同学已经拥有3400万月活跃用户,在小米手机、音箱、电视等30多种产品里内置,支持小爱同学控制的设备多达200余款,小爱同学拥有1300多个功能,累积被唤醒80多亿次。可以说,每一次唤醒小爱同学,就是一次基于场景的体验。

  春运需要抢票,直接告诉小爱同学,语音输入,小爱同学就自动调取了去哪儿的春运抢票软件,完成下单,这样的体验堪称完美。

  小米全生态里到底有多少种场景呢?第三季度财报显示,小米IoT平台连接全球智能设备数达1.32亿台,可以说每一台设备就是一个场景,每一个大场景里又嵌套着多个小场景,无数的场景就意味着蕴藏着无数品牌接触用户的机会。

  加拿大著名传播学者麦克卢汉有一个有趣的观点“媒介是人的延伸”,媒介就相当于人身体器官的延伸,帮助我们去感知世界,获取信息并调整自己的决策和行为。意识到这一点,就理解了小米在营销方面为何如此重视场景。

  当经济遭遇新常态,当大环境趋于寒冷,企业都会选择开源节流以求安然过冬。但是,要实现增长,必须持续进行营销上的投入。在营销上的投入,更是恨不得把一分钱掰成两半花,而且希望花的每分钱都要见到效果。

  这种情况下,要想吸引广告主选择你的平台投放有限而金贵的营销费用,必须能做到精准化,尽最大限度地为广告主节省成本,提升效率,做大品效合一。

  首先, 移动端,MIUI为核心的底层操作系统平台打通客户群体,加上18个月活超5000万的小米原生APP,形成系统设备级的多维度用户标签。

  此外,小米IoT平台连接全球智能设备数达1.32亿台,如此海量的用户基础都是品牌营销的沃土。

  小米电视也已经跃升为中国领先的智能大屏,日活用户数堪比一个省级卫视,日均播放时长超过全国卫视日均播放时长,绝对是个媒体广告富矿。

  如此优质的用户和媒介质量,如果能精准地匹配给适合的品牌广告主,其释放出的广告营销价值不言而喻。

  第一阶段:对于新品牌,小米先多媒体小量投放,找到用户标签,细化用户画像,然后再大规模精准投放。

  第二阶段:借助第一阶段用户标签和画像,重新匹配媒介资源,找到目标用户媒介使用习惯和下载效率,匹配拉升产品品效快速增长的媒介组合。

  根据严谨的用户分析,小米为广告客户制定出精准的广告投放策略,然后进行千人千面的信息流推荐。

  加拿大学者麦克卢汉曾提出“媒介即讯息”这一传播学观点,强调媒介的重要性,媒介的先进性某种程度决定了传播的规模和效果。

  事实上,广告营销就是“媒介即讯息”这一理论的现实诠释。媒介的先进性也决定了广告品效的高低。

  媒介发展到今天,已经在向IoT时代演进,因此小米提出了AIoT战略,即AI+IoT是小米未来的核心战略,因为AI+IoT 是未来主流。

  前面我们提到的小米营销的三则,真正做到如此全场景、多媒介的精准营销的背后,其实是小米积累多年的大数据、人工智能(AI)等技术在支撑。正如这次新品效大会上所说,小米不仅仅是一家智能手机公司,更是一家以手机、智能硬件和IoT设备为核心的互联网公司,是一家大数据和AI公司。

  在AIoT时代,根须越发达,生命力越强。经济越增长乏力,就像树木遭遇旱情,要想继续生存,就必须进化,让根须越来越细密,延伸到更深更广的土地里,去吸收养分。小米凭借着的AI+IoT优势的多场景触达,就好比大树四通八达、纵横延伸的根须。

  趋势已经发生。小米集团公布的2018年第三季度财报显示,互联网业务第三季度收入约为47亿元,同比增长85.5%。由于推荐算法持续优化等因素,广告收入同比大增109.8%至人民币32亿元。

  未来全行业手机硬件势必陷入缓慢增长期,小米“铁人三项”之间的业务耦合优势就愈加明显,挖掘各种硬件和各种IoT设备的广告收入,成为帮助小米增强脂肪度过严冬的重要保障。小米多年来打造的“硬件+互联网+新零售”的“铁人三项”商业模式日臻成熟,到了摘取收入果实的收获期。可以预见,未来小米的互联网广告收入规模将越来越大,互联网公司的基因将更加凸显。返回搜狐,查看更多