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奥林匹克运动]-企业奥运营销四大要诀 三星与联想的案例分析

2019-04-03 16:08

  摘要:奥运营销是实现奥运文化、品牌文化和企业文化三者融合的焦点,只有充分发掘企业与奥运之间的关联度、创造性地实施奥运营销策略、全面细致的资源整合以及持续的营销机制才能使受众与企业产生共鸣,成为企业的一种竞争优势。

  奥运营销是借助各种与奥运相关的内容(产品、人物、事件、服务)为载体,使企业和消费者之间建立以奥运文化为核心的品牌文化体系,从而将企业的产品(服务)与奥运精神的内涵进行融合,一般采用奥运明星、体育赞助、活动、公关等方式,建立品牌联想整合传播,有目的地推进营销策略和营销活动的实施。奥运会吸引全球瞩目,不仅仅是其比赛的竞技性,更重要的是奥运的精神和文化,“同一个世界,同一个梦想”、“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”等体现了2008年北京奥运会的文化内涵。对于企业来说,奥运营销并不是简单的将产品和品牌的营销加上奥运的“烙印”就代表利用了奥运营销,实际上,真正高水平的奥运营销是将奥运精神与企业的品牌文化进行有机融合的营销,而不只是单纯地对利用消费者对奥运会本身的关注,如何能在这方面多做些文章,对于品牌的打造与建立消的偏好,无疑是很有好处的。

  石挺荣在一项研究(《IT企业体育营销策略的实证分析》)中,通过奥运合作伙伴(TOP)体育营销的先行者三星集团和后起之秀联想集团营销策略的对比分析,指出发掘体育与企业之间的关联度、创造性地实施体育营销策略、全面细致的资源整合以及可持续的营销机制是它们共同关注的焦点和实施奥运营销的动力。

  关联度是指企业的产品或品牌与体育运动本身的相关程度,是企业取得体育营销效益的关键。真正高水平的奥运营销是将奥运精神和企业的品牌文化二者有机融合的营销,高关联度的产品往往能够借助奥运平台实现品牌美誉度和销售额的快速扩张。奥运会是4年一次的全球性盛会,“更高、更快、更强”的奥运精神蕴涵着深意,奥运营销不仅仅是企业品牌与奥运五环标识的简单叠加,其重心在于品牌形象与“更高、更快、更强”的奥运精神的融合,使营销具备感性与人性化的色彩,能够使企业与消费者通过奥运产生共鸣。这也意味着,不是任何企业都可在奥运活动中实施营销战略,也不是实施了奥运营销策略就会取得效果,企业须“三思而后行”。

  以联想为例,它主要从情感入手探求企业与奥运的关联度,提出“不同阶段说不同的线年签约北京奥运会TOP合作伙伴之时,联想提出了“让世界联想中国”这一与奥运精神高度关联的核心主题,它巧妙地借用了奥运申办成功所激发出的强烈的民族自豪感,以及对2008北京奥运的热切期盼之情,初步确立了联想的国际品牌地位; 2005年,其品牌形象又发展为“让世界一起联想”的主题,联想集团认为奥运会是实现运动员梦想、中国人的梦想、全世界各族人民的梦想的地方,联想集团通过赞助奥运会,成为第一个参与TOP合作伙伴计划的中国企业,寄托了联想的梦想既实现了迈出国门,走向国际舞台的大战略构想。总之,联想充分挖掘自身品牌与奥运精神的内涵,在不同营销阶段实施不同营销手段,实现了自身品牌与奥运精神的最大融合,为联想的国际化奠定了基础。

  而三星则从科技的角度诠释了企业文化与奥运精神的关联度。1988年三星集团成为汉城奥运会的本地赞助商,从此开始了三星集团的现代奥林匹克运动赞助活动。1997年,三星电子会长李健熙力排众议,促成三星集团成为奥运会全球TOP合作伙伴。在此之后,三星集团又以国际无线电讯装置赞助商的身份参与了1998年长野冬季奥运会、2000年悉尼夏季奥运会和2002年盐湖城冬奥会。在2004年雅典奥运会上,三星集团代表无线通讯企业为大会提供所需的各种无线通讯设备,包括蜂窝式电话机、寻呼机、个人通讯服务PCS和TRS。设立奥林匹克三星高科技展示中心,并努力使之成为运动员及其家人娱乐休闲的场所,对观众而言,展示中心既是休闲的场所,又是与运动员面对面交流的平台。同时,它也成为展示三星集团先进的无线通讯技术的展厅;与欧洲领先的体育电视台Eurosport建立合作关系,向体育爱好者推广三星集团的技术和产品。通过TOP合作伙伴的营销活动,三星集团达到了树立世界一流企业形象的目的。奥运会的金字招牌使三星品牌的知名度大大提升,产品销量也大幅度增长。2000年悉尼奥运会后,三星电讯产品的销量增长44%。2002年盐湖城奥运会时,三星品牌好感度从悉尼奥运会后的52.6%上升到72%。

  奥运营销是智者的游戏,奥运营销的创造力是企业取得良好营销效果的必要条件。从某种意义上讲,奥运营销不是直接推销实物,而是一种生活方式的融入与审美情趣的表达。本周家电圈:戴森召回多款暖风器 却并非因为产品质量,奥运营销需要不断创新,才能带给消费者新奇的心理满足体验,从而取得更好的营销效果。

  联想集团的创造性体现在充分提升受众的民族自豪感以及本土优势。如联想集团举办了各种丰富多彩的奥运主题活动,宣传奥运的同时提升企业的品牌形象。2004年举办了以奥运为主题的大中学生夏令营活动,在中学生中宣传奥运精神; 2005年1月,举办了“联想滑雪节”,赞助了2004-2005年度全国大众高山、单板滑雪系列赛;与CCTV联手,举办“CCYV联想奥运火炬手选拔”节目,打造全国唯一的一档“奥运火炬手”公开选拔电视节目,也是线月,联想集团在素有革命摇篮之称的江西井冈山老区启动了主题为“一起奥运,圆梦2008”的奥运联想千县行活动,以丰富多彩的奥运主题活动在1500个左右的县镇地区开展,直接影响600万人。此外还组成百位奥运明星参与的“千县行奥运冠军团”,让当地群众,尤其是青少年有机会与奥运冠军亲密接触,感受奥运冠军拼搏进取的奥运精神。此外,它还成立了联想奥运收藏品俱乐部,开展了系列奥运主题纪念活动,并邀请国际奥委会终身名誉主席萨马兰奇参观联想奥运收藏俱乐部。

  作为TOP合作伙伴的先驱,三星在奥运营销的创造性上,除举办与体育赛事相应的活动,如开展“我的奥林匹克英雄”网上征文大赛、“三星电子杯”迎奥运万人长跑以外,它更多地从产品的科技含量发挥其体育营销的创造性。比如,2000年悉尼奥运会,三星作为TOP合作伙伴,创造性地把奥运五环的LOGO和它主推的产品D608联系起来,五环LOGO附着于产品之中的设计使目标受众很容易在看到奥运五环后就能产生关于三星品牌的联想,树立起高价高质的市场品牌形象。此外,三星还在奥运村设立了三星产品体验中心,向运动员和游客提供三分钟的免费体验,创造性的营销方式让消费者了解认同了三星品牌,其在澳洲的市场份额和销售额得到了大幅提升。这无不体现了三星在奥运营销创造力上的独特优势。

  整合相关资源是营销的主要特征之一。成功的营销总是由协同合作、相互联系的众多要素组成的结构复杂且不断发展变化的一系列活动的组合,是营销主体内部与外部诸多要素的合成。奥运营销中,资源涉及企业、消费者、竞争者以及运动员等众多方面的利益关系,因此存在横向与纵向系统的资源整合。

  联想集团主要采取了与TOP企业合作的资源整合方式。如2004年,联想集团与全球最大的支付卡组织-VISA签订为期5年的合作协议,双方以奥运为平台初步建立长期合作关系,在战略、品牌和营销等方面进行全方位的合作,为客户创作“科技金融新体验”。与此同时,联想、中国银行、VISA联合发行带有北京2008会徽中国印标识的“中银联想VISA奥运信用卡”。2005年夏天,联想与可口可乐共同开展了“要爽由自己,冰火暴风城”暑期促销活动。联想为可口可乐提供笔记本电脑作为奖品,可口可乐则在自己的饮料包装和广告中打出联想的标识“lenovo”。两家公司还联手推出了“联想可口可乐地带”。联想集团的横向资源整合模式提升了企业的国际化形象,既有利于拉开联想与本土品牌的差距、提升国际品牌形象,也便于利用跨行业的资源优势,通过体育营销的合作共同为客户提供更先进的产品及更丰富的应用体验,实现双赢乃至多赢的目标。

  三星在横向资源整合方面更多地采用与电视媒体进行合作的方式。媒体对社会信息的传播渠道和所拥有的公信力,构成了它策划和组织社会活动的独有优势。作为亚运会的长期合作伙伴,三星已成为中央电视台亚运会招商中最具实力的客户之一。2006年多哈亚运会期间,在CCTV-5倾力打造的为期15天的亚运频道中,三星通过在全天滚动播出的专题节目中摆放大屏幕电视,充分展示了其产品特性,使品牌与高端赛事紧密融合在一起。此外,通过在赛事及新闻中高频次的产品展示,将三星的品牌形象及产品特性极佳地传达到受众。

  企业品牌与形象并非一蹴而就,奥运营销只有经过长时间的持续投入与经营才能逐渐树立品牌的形象并巩固受众的忠诚度。短期的奥运营销尽管可能获得一时的收益,但由于奥运会具有周期性连续性的特征,短期的营销效果必将在下一赛季时消亡殆尽。实施可持续的奥运营销战略对塑造企业品牌形象、提升受众的忠诚度将会产生明显的效果。

  从1988年汉城奥运会开始至今,三星持续地向奥运会提供赞助,在2000年的悉尼奥运会上,三星曾推出“奥林匹克之约计划”,一直持续到2006都灵冬奥会,环亚APP下载持续支持悉尼、雅典以及都灵冬奥会的火炬接力活动;在北京奥运会期间,三星从2002年开始连续6年每年为北京奥组委捐赠100万人民币的专项资金,提供22000套无线通讯器材,持续性的营销策略扩大了三星品牌的传播效应,推动了其品牌价值的快速提升,为三星提供展示尖端技术和产品的舞台,促进了三星品牌的全球反应。联想签约北京奥运会的资金投入相对较少,仅有8000万美元,这促使其持续性的体育营销策略不可能象三星一样用巨大的投资作为回报的基础。三星依靠企业强大的经济实力高端的科技支撑,而联想集团主要对大众体育活动的支持从而获得更大的社会知名度,以此达到营销产品与拓展品牌的目标。